در دنیای امروزی که بازارها اشباع شده‌اند و مخاطبان با حجم انبوهی از تبلیغات و محصولات مواجه هستند، دیده شدن و متمایز بودن، بیش از هر زمان دیگری اهمیت پیدا کرده است. ست گادین، یکی از برجسته‌ترین متفکران حوزه بازاریابی، در کتاب پرفروش خود با عنوان گاو بنفش (Purple Cow)، به بررسی دقیق این موضوع می‌پردازد. گادین در این کتاب تأکید می‌کند که دیگر نمی‌توان با روش‌های سنتی بازاریابی به موفقیت رسید، بلکه باید متفاوت، خلاق و جسور بود. او معتقد است که دوران تبلیغات سنتی گذشته و برای موفقیت در بازار باید متفاوت و برجسته بود و در یک کلام باید مثل یک «گاو بنفش» بود.
درباره کتاب
کتاب «گاو بنفش» در سال 2003 منتشر شد و به‌سرعت به یکی از آثار مرجع در حوزه بازاریابی تبدیل شد. این کتاب با زبانی ساده، داستانی و کاربردی نوشته شده و تمرکز آن بر بازاریابی نوین و خلاقانه است. همچنین ست گادین در کتاب خود با ارائه‌ی مثال‌های واقعی از برندهای موفقی چون Starbucks، Apple، JetBlue و Google اشاره می‌کند که با نوآوری در محصول و تجربه مشتری، خود را از سایر رقبا متمایز کرده‌اند و به گاوهای بنفش بازار تبدیل شده‌اند.
عنوان عجیب این کتاب برگرفته از یک استعاره ساده اما قدرتمند است: تصور کنید از کنار یک مزرعه پر از گاوهای قهوه‌ای عبور می‌کنید. در ابتدا ممکن است برایتان جالب باشد، اما خیلی زود این منظره تکراری و کسل‌کننده می‌شود. حال اگر یک گاو بنفش در میان آن‌ها ببینید، بلافاصله توجه‌تان جلب می‌شود. ست گادین می‌گوید کسب‌وکارها هم باید مانند آن گاو بنفش، متفاوت و قابل توجه باشند. گادین این ویژگی را «Remarkable» می‌نامد؛ یعنی چیزی که مردم بخواهند درباره‌اش صحبت کنند.
او در این کتاب به چند نکته کلیدی درباره جلب توجه مخاطبان تأکید می‌کند:
- بازاریابی دیگر مثل گذشته نیست
در گذشته، می‌شد با تبلیغات گسترده در رسانه‌های جمعی موفق شد. اما امروز، مصرف‌کنندگان انتخاب‌های بسیار بیشتری دارند و بی‌توجه‌تر از قبل شده‌اند. تبلیغات انبوه دیگر کارایی سابق را ندارد.
- محصول خود را متمایز کن
بهترین راه برای دیده شدن، خود محصول است، نه تبلیغ آن. به عقیده ست گادین، بازاریابی نباید به‌عنوان مرحله‌ای جداگانه در انتهای تولید در نظر گرفته شود. یک محصول خوب باید از ابتدا با در نظر گرفتن بازاریابی طراحی شود. اگر محصولتان به اندازه کافی خاص باشد، مشتریان آن را به دیگران معرفی خواهند کرد. این یعنی بازاریابی دهان‌به‌دهان که بسیار قدرتمندتر از تبلیغات سنتی است.
- مخاطبان اولیه، پذیرندگان اولیه
گادین بر اهمیت تمرکز روی پذیرندگان اولیه (early adopters) تأکید دارد. این دسته از افراد تمایل دارند چیزهای جدید را امتحان کنند و اگر از محصولی خوششان بیاید، آن را به دیگران معرفی می‌کنند.
- ریسک کردن در نوآوری
بیشتر کسب‌وکارها از ترس شکست، به سراغ راه‌های امتحان‌شده می‌روند. اما ست گادین می‌گوید: «خطر واقعی در این است که هیچ ریسکی نکنید.» برای خلق گاو بنفش باید آماده شکست و تجربه‌های جدید بود. او می‌گوید: «محافظه‌کاری در بازاریابی مدرن جواب نمی‌دهد. باید جرئت کنید و کارهایی بکنید که شاید برای همه خوشایند نباشد اما گروه خاصی را شدیداً جذب کند.»
- پرهیز از تکرار و تقلید
محصولی که تقلید از دیگران باشد، به‌سرعت در بازار گم می‌شود. تمایز، نه تقلید، رمز ماندگاری برند است. گادین معتقد است محصولاتی که تفاوت واقعی ایجاد نمی‌کنند، محکوم به شکست‌اند. او می‌گوید فقط خوب بودن کافی نیست؛ باید خارق‌العاده بود.
- هر کسی مخاطب شما نیست
تلاش برای جلب نظر همه، اغلب به شکست منجر می‌شود. در عوض، باید بازار هدف خاص خود را به‌خوبی بشناسید و محصولتان را مطابق با نیازها و علاقه‌های آن‌ها طراحی کنید.
آشنایی با نویسنده
گادین، متولد ۱۰ ژوئیه ۱۹۶۰ در نیویورک، نویسنده، کارآفرین و از چهره‌های برجسته و تأثیرگذار در حوزه بازاریابی نوین است. او پس از تحصیل در رشته علوم کامپیوتر و فلسفه در دانشگاه تافتس و دریافت مدرک MBA از دانشگاه استنفورد، شرکت‌هایی مانند Yoyodyne را تأسیس کردو وی همچنین با نگارش کتاب‌های پرفروشی همچون گاو بنفش، قبایل و این بازاریابی است، به یکی از تأثیرگذارترین چهره‌های بازاریابی نوین تبدیل شد .
کلام آخر
گاو بنفش اثری تاثیرگذار است که ذهن خواننده را درباره اهمیت متمایز بودن در دنیای پررقابت امروز باز می‌کند. ست گادین با زبانی گیرا و پرشور، مخاطب را به چالش می‌کشد تا دیدگاه سنتی خود درباره بازاریابی را کنار بگذارد و به خلق چیزی خارق‌العاده فکر کند. علاوه بر این، او در کتاب خود نه‌تنها بر اهمیت تمایز تأکید می‌کند، بلکه مسیرهایی برای رسیدن به آن نشان می‌دهد. مطالعه این کتاب، دریچه‌ای تازه به دنیای بازاریابی مدرن باز می‌کند و همه کسانی را که در پی رشد و موفقیت برند خود هستند، به چالش می‌کشد که «آیا گاو بنفش خود را پیدا کرده‌اید؟»
اگر شما هم به دنبال الهام، تحول و دیده شدن در بازار هستید، این کتاب می‌تواند نقطه شروع بسیار خوبی باشد.
