چرا بعضی ایده‌ها، محصولات و محتواها خیلی سریع بین مردم پخش می‌شوند، اما بعضی دیگر با وجود تبلیغات گسترده، خیلی زود فراموش می‌شوند؟
پشت این تفاوت فقط شانس، الگوریتم شبکه‌های اجتماعی یا بودجه تبلیغاتی نیست. جونا برگر در کتاب «مسری؛ راهکارهای بازاریابی ویروسی» با عنوان اصلی Contagious: Why Things Catch On تلاش می‌کند توضیح دهد چه چیزی باعث می‌شود افراد درباره یک ایده صحبت کنند، آن را به خاطر بسپارند و به دیگران منتقل کنند.
برگر برای پاسخ به این پرسش، شش عامل را در چارچوب STEPPS معرفی می‌کند؛ از ارزش اجتماعی و احساسات گرفته تا محرک‌ها، کاربردی بودن و داستان‌پردازی. این چارچوب قرار نیست فرمولی قطعی برای وایرال شدن ارائه دهد، بلکه کمک می‌کند بفهمیم چرا بعضی پیام‌ها بیشتر در ذهن می‌مانند و چه عواملی افراد را به انتقال آن‌ها ترغیب می‌کند.
این نگاه فقط برای بازاریابی کاربرد ندارد. در دنیایی که هر روز ایده‌ها و اطلاعات بیشتری با مخاطب روبه‌رو می‌شوند، توانایی بیان روشن و جذاب یک ایده می‌تواند به دیده‌شدن و ماندگاری آن کمک کند؛ موضوعی که برای صاحبان ایده و نوآوران، از جمله مخاطبان «جشنواره اندیشمندان و دانشمندان جوان»، نیز اهمیت دارد.
کتاب «مسری؛ راهکارهای بازاریابی ویروسی» درباره چیست؟
سؤال اصلی کتاب ساده است: چرا درباره بعضی چیزها صحبت می‌کنیم و بعضی چیزها را برای دیگران می‌فرستیم؟
ما هر روز با حجم زیادی از اطلاعات روبه‌رو می‌شویم، اما همه آن‌ها به یک اندازه در ذهنمان نمی‌مانند یا وارد گفت‌وگوهای روزمره نمی‌شوند. گاهی یک ویدئو را برای دوستی می‌فرستیم، محصولی را به کسی پیشنهاد می‌کنیم یا مطلبی را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذاریم. همین رفتارهای ساده می‌توانند باعث شوند یک ایده از فردی به فرد دیگر منتقل شود.
از نگاه برگر، مسئله فقط «چطور بیشتر دیده شویم؟» نیست؛ سؤال مهم‌تر این است که «چه چیزی باعث می‌شود مخاطب بخواهد یک ایده را به نفر بعدی منتقل کند؟»
کتاب «مسری» برای پاسخ به این سؤال، سراغ مفاهیمی مانند نفوذ اجتماعی، رفتار مصرف‌کننده و بازاریابی دهان‌به‌دهان می‌رود. برگر در کنار پژوهش‌ها، نمونه‌هایی از کسب‌وکارها و کمپین‌های واقعی را بررسی می‌کند تا نشان دهد چرا بعضی ایده‌ها بیشتر از دیگران در گفت‌وگوها می‌مانند و گسترش پیدا می‌کنند.
جونا برگر کیست؟ آشنایی با نویسنده کتاب «مسری»
جونا برگر استاد بازاریابی در مدرسه وارتون دانشگاه پنسیلوانیاست و در زمینه نفوذ اجتماعی، بازاریابی دهان‌به‌دهان و رفتار مصرف‌کننده پژوهش می‌کند. بخش مهمی از تحقیقات او به این پرسش اختصاص دارد که چرا بعضی ایده‌ها، محصولات و پیام‌ها بیشتر از دیگران مورد توجه قرار می‌گیرند و در میان افراد گسترش پیدا می‌کنند.
برگر در پژوهش‌های خود به عواملی پرداخته است که بر تصمیم افراد برای صحبت کردن درباره یک موضوع یا انتقال آن به دیگران اثر می‌گذارند. همین موضوع، پایه کتاب «مسری؛ راهکارهای بازاریابی ویروسی» را شکل داده است؛ کتابی که یافته‌های پژوهشی را در کنار نمونه‌های واقعی قرار می‌دهد تا سازوکار گسترش ایده‌ها را برای مخاطب روشن‌تر کند.
کتاب «مسری» نخستین بار در سال ۲۰۱۳ منتشر شد و به یکی از شناخته‌شده‌ترین آثار برگر درباره رفتار اجتماعی و بازاریابی دهان‌به‌دهان تبدیل شد. چارچوب STEPPS که در این کتاب معرفی می‌شود، روشی برای بررسی ویژگی‌هایی است که می‌توانند یک ایده را به موضوعی قابل توجه و قابل انتقال تبدیل کنند.
STEPPS چیست؟ شش عامل مؤثر در گسترش ایده‌ها در کتاب «مسری»
هسته اصلی کتاب «مسری؛ راهکارهای بازاریابی ویروسی»، چارچوبی به نام STEPPS است. جونا برگر با این مدل توضیح می‌دهد که چه ویژگی‌هایی می‌توانند باعث شوند یک ایده، محصول یا محتوا بیشتر در میان افراد مطرح و منتقل شود.
| عامل | مفهوم | پرسش اصلی |
| Social Currency | ارزش اجتماعی | آیا اشتراک‌گذاری این محتوا چیزی درباره فرد نشان می‌دهد؟ |
| Triggers | محرک‌ها | چه چیزی باعث می‌شود این ایده دوباره به یاد مخاطب بیاید؟ |
| Emotion | احساسات | این محتوا چه واکنش احساسی ایجاد می‌کند؟ |
| Public | عمومی‌بودن | آیا استفاده یا نتیجه آن برای دیگران قابل مشاهده است؟ |
| Practical Value | ارزش کاربردی | آیا اطلاعاتی مفید و قابل استفاده ارائه می‌دهد؟ |
| Stories | داستان‌ها | آیا می‌توان پیام را در قالب یک روایت به دیگران منتقل کرد؟ |
ارزش STEPPS بیشتر در این است که هنگام تولید محتوا، فقط به خود پیام فکر نکنیم و رفتار مخاطب را هم در نظر بگیریم.
برای مثال، یک محتوا ممکن است به فرد کمک کند تصویر خاصی از خودش نشان دهد، او را به یاد موضوعی بیندازد یا اطلاعاتی کاربردی در اختیارش بگذارد. یک روایت جذاب هم می‌تواند باعث شود پیام راحت‌تر در ذهن بماند و برای دیگران تعریف شود.
در نهایت، سؤال مهم این نیست که فقط «چطور بیشتر دیده شویم؟»؛ بلکه باید پرسید: « چه چیزی باعث می‌شود مخاطب این محتوا را به خاطر بسپارد و بخواهد آن را با دیگران به اشتراک بگذارد؟»
کمپین «Will It Blend?»؛ وقتی یک مخلوط‌کن به محتوای تماشایی تبدیل شد
چرا باید کسی بخواهد ویدئوی خرد شدن یک تیله، توپ گلف یا حتی یک وسیله معمولی را داخل مخلوط‌کن تماشا کند؟ همین سؤال، ایده اصلی کمپین Will It Blend? شرکت Blendtec بود؛ مجموعه ویدئوهایی که قدرت مخلوط‌کن‌های این شرکت را نه با یک تبلیغ معمولی، بلکه با آزمایش‌هایی غیرمنتظره به نمایش می‌گذاشت.
در هر ویدئو، یک شیء متفاوت وارد دستگاه می‌شد و مخاطب منتظر می‌ماند ببیند آیا مخلوط‌کن می‌تواند آن را خرد کند یا نه. نتیجه، محتوایی بود که بیشتر از معرفی یک محصول، حس کنجکاوی ایجاد می‌کرد و تماشای آن می‌توانست به یک تجربه سرگرم‌کننده تبدیل شود.
نکته جالب اینجاست که Blendtec برای جلب توجه، محصول کاملاً جدیدی نساخت؛ بلکه شیوه معرفی همان محصول را تغییر داد. یک مخلوط‌کن معمولی، در این ویدئوها به موضوعی تبدیل شد که می‌شد درباره آن صحبت کرد، نتیجه آزمایش را برای دیگران تعریف کرد و ویدئو را به اشتراک گذاشت.
این کمپین را می‌توان از زاویه چند اصل STEPPS بررسی کرد: محتوای آن غیرمنتظره و قابل مشاهده بود، کنجکاوی ایجاد می‌کرد و به‌راحتی در گفت‌وگوها جای می‌گرفت. همین ویژگی‌ها کمک کردند یک معرفی ساده محصول، به محتوایی تبدیل شود که مخاطب خودش در گسترش آن نقش داشته باشد.
چطور از کتاب «مسری» برای تولید محتوای بهتر استفاده کنیم؟
مدل STEPPS را می‌توان به جای یک فرمول ثابت، به‌عنوان ابزاری برای بازنگری در یک محتوا به کار برد. پیش از انتشار یک مطلب، ویدئو یا کمپین، بهتر است فقط به این فکر نکنیم که چه چیزی می‌خواهیم بگوییم؛ بلکه ببینیم مخاطب چرا باید به آن توجه کند و چه چیزی ممکن است باعث شود پیام را به خاطر بسپارد.
سه سؤال می‌تواند در این مسیر کمک‌کننده باشد:
- چه چیزی در این محتوا برای مخاطب جالب یا ارزشمند است؟
- چه چیزی باعث می‌شود پیام در ذهن او بماند؟
- آیا دلیلی دارد که آن را برای فرد دیگری تعریف یا ارسال کند؟
این نگاه برای معرفی ایده‌های علمی هم کاربرد دارد. برای نمونه، صاحبان ایده در «جشنواره اندیشمندان و دانشمندان جوان» فقط با یک مسئله علمی یا راه‌حل نوآورانه روبه‌رو نیستند؛ نحوه توضیح و ارائه آن ایده نیز می‌تواند در ارتباط مخاطب با آن نقش داشته باشد. وقتی یک ایده علمی روشن، قابل فهم و مرتبط با یک مسئله واقعی بیان شود، مسیر ارتباط آن با مخاطب نیز هموارتر می‌شود. قرار نیست هر محتوا همه ویژگی‌های STEPPS را داشته باشد. نکته اصلی این است که به جای تمرکز صرف بر تعداد بازدید، به مسیری فکر کنیم که یک پیام بعد از دیده‌شدن طی می‌کند؛ از توجه و یادآوری گرفته تا گفت‌وگو و انتقال به دیگران.
بازاریابی ویروسی در عصر شبکه‌های اجتماعی و هوش مصنوعی
از زمان انتشار کتاب «مسری» در سال ۲۰۱۳، شیوه تولید و انتشار محتوا تغییر کرده است. شبکه‌های اجتماعی، پلتفرم‌های ویدئویی و حالا ابزارهای هوش مصنوعی، تولید و انتشار محتوا را ساده‌تر و سریع‌تر کرده‌اند. در نتیجه، هر روز پیام‌ها و ایده‌های بیشتری برای جلب توجه مخاطب رقابت می‌کنند.
اما بیشتر شدن محتوا لزوماً به معنای بیشتر شدن توجه نیست. مخاطب با انتخاب‌های فراوانی روبه‌روست و هر پیام باید دلیلی داشته باشد تا دیده شود، در ذهن بماند یا به فرد دیگری منتقل شود.
اینجاست که سؤال‌های اصلی کتاب «مسری» همچنان اهمیت پیدا می‌کنند: چرا یک محتوا را برای دوستی می‌فرستیم؟ چه چیزی باعث می‌شود یک ایده در ذهنمان بماند؟ و چه عاملی ما را ترغیب می‌کند آن را با دیگران به اشتراک بگذاریم؟
هوش مصنوعی می‌تواند تولید محتوا را سریع‌تر کند، اما انتخاب اینکه چه چیزی ارزش دیدن، به خاطر سپردن و به اشتراک گذاشتن دارد، همچنان به مخاطب انسانی برمی‌گردد.
بازاریابی ویروسی در عصر شبکه‌های اجتماعی و هوش مصنوعی
از زمان انتشار کتاب «مسری» در سال ۲۰۱۳، شیوه تولید و انتشار محتوا تغییرات زیادی کرده است. شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های ویدئویی، سرعت انتشار پیام‌ها را بیشتر کرده‌اند و ابزارهای هوش مصنوعی نیز تولید محتوا را ساده‌تر و سریع‌تر از گذشته کرده‌اند. در نتیجه، مخاطب امروز با حجم بسیار بیشتری از پیام‌ها و ایده‌ها روبه‌روست.
با این حال، پرسش اصلی کتاب همچنان قابل طرح است: چرا بعضی محتواها توجه ما را جلب می‌کنند و باعث می‌شوند آن‌ها را به دیگران نشان دهیم، در حالی که بسیاری از پیام‌ها خیلی زود فراموش می‌شوند؟ فناوری می‌تواند مسیر انتشار یک محتوا را سریع‌تر کند، اما به‌تنهایی دلیل ماندگاری آن نیست.
از نگاه STEPPS، عواملی مانند ارزش اجتماعی، احساسات، کاربردی بودن و داستان‌پردازی همچنان می‌توانند در واکنش مخاطب نقش داشته باشند؛ حتی زمانی که محتوای موردنظر با ابزارهای هوش مصنوعی تولید شده باشد. بنابراین، مسئله فقط سرعت تولید نیست، بلکه این است که چه چیزی ارزش توجه، به خاطر سپردن و انتقال دارد.
در دنیایی که تولید محتوا روزبه‌روز آسان‌تر می‌شود، شاید شناخت رفتار مخاطب بیش از همیشه اهمیت پیدا کند. کتاب «مسری» از همین زاویه یادآوری می‌کند که گسترش یک ایده فقط به فناوری انتشار آن وابسته نیست؛ ویژگی‌های خود پیام و واکنشی که در مخاطب ایجاد می‌کند نیز اهمیت دارند.
کتاب «مسری» برای چه کسانی مناسب است؟
کتاب «مسری؛ راهکارهای بازاریابی ویروسی» برای کسانی مفید است که با ایده، محتوا، محصول یا پیام سروکار دارند و می‌خواهند بدانند چه چیزی باعث می‌شود یک موضوع بیشتر دیده و درباره آن صحبت شود.
این کتاب می‌تواند برای گروه‌های مختلفی کاربرد داشته باشد:
- بازاریاب‌ها و مدیران برند
- تولیدکنندگان محتوا و فعالان رسانه
- کارآفرینان و صاحبان کسب‌وکار
- فعالان حوزه ارتباطات
- دانشجویان و پژوهشگران رفتار مصرف‌کننده
- صاحبان ایده و نوآورانی که به دنبال معرفی بهتر دستاوردهای خود هستند
با این حال، «مسری» فقط برای متخصصان بازاریابی نوشته نشده است. هر کسی که بخواهد ایده‌ای را بهتر منتقل کند و بفهمد چرا بعضی پیام‌ها در ذهن مخاطب می‌مانند و به دیگران منتقل می‌شوند، می‌تواند از چارچوب‌های مطرح‌شده در این کتاب استفاده کند.
جمع‌بندی؛ آینده ایده‌ها در دنیای دیجیتال؛ چه چیزی ماندگار می‌شود؟
در دنیایی که هر روز حجم زیادی از محتوا تولید و منتشر می‌شود، جلب توجه به‌تنهایی کافی نیست. یک ایده زمانی می‌تواند مسیر طولانی‌تری را طی کند که دلیلی برای به خاطر سپرده شدن، گفت‌وگو و انتقال به دیگران داشته باشد.
از این زاویه، ایده‌های مطرح‌شده در کتاب «مسری؛ راهکارهای بازاریابی ویروسی» همچنان قابل توجه‌اند. فناوری و پلتفرم‌های دیجیتال ممکن است شیوه انتشار پیام‌ها را تغییر دهند، اما شناخت رفتار مخاطب و دلیل انتقال یک ایده همچنان اهمیت خود را حفظ می‌کند.
این موضوع برای ایده‌های علمی و نوآورانه نیز اهمیت دارد. در آینده، توانایی توضیح روشن یک مسئله، نشان دادن ارزش یک راه‌حل و ساختن روایتی قابل فهم می‌تواند به اندازه خود ایده در ارتباط با مخاطب مؤثر باشد. «جشنواره اندیشمندان و دانشمندان جوان» نیز در مسیر معرفی ایده‌های نسل جوان، فضایی برای دیده‌شدن و مطرح شدن این نوآوری‌ها فراهم می‌کند.
شاید در آینده، سؤال اصلی دیگر فقط این نباشد که «چه چیزی وایرال می‌شود؟»؛ بلکه این باشد که «چه ایده‌ای ارزش ماندن در ذهن و ادامه پیدا کردن دارد؟» از این منظر، «مسری» یادآوری می‌کند که ماندگاری یک ایده فقط به تعداد دفعات دیده شدن آن وابسته نیست؛ به چیزی بستگی دارد که مخاطب را به یادآوری و انتقال آن ترغیب می‌کند.
